在商业发展进程中，行业成熟后细分品类崛起是常见趋势，生活用纸行业也不例外。自 1998 年起，国内生活用纸行业借助经济快速地增长和城市化进程快速地发展，如今用户渗透率近 100%，2024年销售额近 1400 亿元。借行业快速地增长而崛起的维达、心相印、洁柔、清风四大品牌占据第一阵营，2010 年四家合计市场占有率超 30%，标志着行业走向成熟，细分品类应运而生。

  山东诞生的泉林本色是特色细分品牌，以草浆为原料，主打环保、健康、不漂白概念，虽定价高于心相印 30%，却受销售商和买手青睐，切中花了钱的人健康生活用纸的痛点，高复购率推动销售增长。2014 年，有关本色纸高毛利、高增长特点的文章传播，《价值被低估的竹浆生活用纸》在中国营销传播网和生活用纸杂志刊发，同年两个技术突破为行业变革带来契机：泉林本色以草浆技术实现 “不漂白”，斑布攻克竹纤维精炼技术，同时多家本色纸品牌分别通过经销商体系溢价和微商渠道进行市场拓展。

  2015 年，斑布率先发力主打竹纤维本色纸，成功攻破 “生物质精炼技术” 的竹纤维提取工艺，掀起本色纸热潮，鸥露、理文原色等川渝企业纷纷跟进，甚至成为微商热门推销产品。2018 年南京生活用纸展上，本色生活用纸展位备受瞩目，众多品牌亮相。面对这一趋势，以白色漂白原生木浆纸为主的四大品牌中，心相印、清风、洁柔相继推出本色纸产品，维达则持观望态度。2015 - 2018 年间，全国涌现 30 余家本色纸品牌，行业展会 70% 展位被本色概念占据 ，但行业也陷入 “概念竞赛”，重营销概念而轻技术研发。

  然而，2020 年本色纸发展遭遇滑铁卢，高毛利、高增长态势戛然而止。直至今日，心相印、洁柔、清风基本退出本色纸市场，整体销售额持续下滑。曾被寄予厚望、预测2028年占据生活用纸 30% 左右市场占有率、产值可达 400 亿元的细分品类，如今奄奄一息。

  本色纸失败原因是多方面的。产品层面，秸秆本色和竹浆本色始终没有办法生产出满足那群消费的人对健康、品质、精致生活需求的高品质产品，功能价值与价格不匹配，也未提供对应情绪价值，主要靠概念卖点维持高价和销售。品牌建设上，本色纸品牌普遍缺乏专业强大的经营销售团队，难以与传统四大品牌抗衡，发展中急于求利，缺乏打造消费品品牌的耐心和长期规划，且整个品类缺少引领行业发展的领袖品牌。技术层面，过度依赖原料差异化的初级创新，竹纤维提取技术停滞，而同期漂白木浆纸领域技术则不断迭代升级。市场之间的竞争方面，北方廉价本色纸凭借价格上的优势侵蚀市场占有率，压缩生存空间。

  本色纸市场的失败并非传统四大品牌能力超群，而是自身问题导致 “”。随着大品牌全面撤出本色纸市场，如今该品类规模大幅缩水。这印证了商业世界中脱离产品本质的概念包装终将成为市场泡沫的铁律。未来细分品类竞争将是核心技术、精准价值与系统运营品牌能力的立体战争，理解 “创新不是差异而是进化”的企业才能实现可持续突破。今后，生活纸新细分品类崛起时，四大传统品牌能否从容应对需要我们来关注，也希望新细分品类能吸取本色纸教训，在产品的质量、品牌建设、定价和市场之间的竞争应对等方面发力，避免陷入“始于概念之诱，终于体验之失”的窘境，实现健康可持续发展，为生活用纸行业注入新活力。

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